“乔丹告乔丹”背后的商标战争：耐克、中国体育品牌与NBA的博弈

>>体育直播入口<<

2012年，一场看似荒诞却影响深远的法律纠纷引发全球关注——美国篮球传奇迈克尔·乔丹起诉中国体育品牌“乔丹体育”，指控其未经授权使用其姓名和形象进行商业活动。这场被称为“乔丹告乔丹”的诉讼，表面上是一起个人姓名权与商标权的冲突，实则折射出中国本土体育品牌在发展初期对国际品牌的模仿策略、知识产权意识的缺失，以及跨国巨头如耐克在全球市场中的战略布局。 乔丹体育的前身可追溯至1984年成立的福建晋江陈埭溪边日用品二厂，2000年正式更名为“乔丹体育”。而迈克尔·乔丹本人自1984年进入NBA后迅速成为全球体育偶像，其与耐克合作推出的Air Jordan系列球鞋于1985年问世，并于1997年成为耐克旗下独立子品牌。从时间线上看，乔丹体育更名之时，迈克尔·乔丹早已是家喻户晓的超级巨星。然而，乔丹本人在诉讼中表示“此前并不知情”，这一说法虽引发质疑，但结合当时信息传播的局限性，也并非完全不可信。 值得注意的是，耐克早在乔丹体育申请相关商标时就曾提出异议，但被中国商标局驳回。这说明耐克并非完全置身事外。2012年初，在乔丹体育即将IPO的关键节点，耐克公开表态支持迈克尔·乔丹，此举被广泛解读为意在阻击这家中国企业的上市进程。尽管当时乔丹体育年销售额不足3亿美元，远不及耐克209亿美元的体量，但其借助“乔丹”之名在中国二三线城市迅速扩张，对耐克在中国市场的品牌认知构成潜在威胁。 乔丹体育是中国“晋江系”体育品牌的典型代表。这一产业集群已孕育出安踏、匹克、特步、361度等多家上市公司，它们早期普遍采取“搭便车”策略：从品牌命名到Logo设计，大量模仿国际知名品牌。例如，“阿迪王”、“艾迪耐斯”等品牌在视觉和发音上刻意接近Adidas和Adidas Neo；“别克”也曾是361度的前身。更甚者，部分企业注册了“姚明”、“易建联”等中国球星的姓名商标，试图借名人效应打开市场。这种策略在信息不对称的下沉市场一度奏效，但随着消费者品牌意识提升和知识产权法规完善，其风险日益凸显。 乔丹体育的做法尤为激进——不仅直接使用“乔丹”作为品牌名，还在其注册的127项防御性商标中包含迈克尔·乔丹两个儿子的名字“杰弗里·乔丹”和“马库斯·乔丹”，甚至试图注册匡威标志性的“五角星”图案。这种“未雨绸缪”的商标布局，虽体现其商业敏感度，却也触碰了法律与道德的底线。 近年来，晋江系品牌不再满足于本土市场，开始向国际化迈进，尤其聚焦NBA这一全球顶级篮球IP。安踏签约凯文·加内特，匹克赞助麦基并在扣篮大赛高调亮相，还与迈阿密热火队建立战略合作；乔丹体育和阿迪王也曾在中国转播的NBA比赛中投放广告。这些举动虽规模有限，却触及了耐克的核心利益——NBA是其长期投入并深度绑定的营销阵地。耐克通过签约乔丹、科比、詹姆斯等巨星构建品牌护城河，而中国品牌的“渗透”被视为对其话语权的挑战。 有趣的是，NBA官方对此态度微妙。时任总裁大卫·斯特恩更看重中国企业的广告投入和赞助合作，而非单纯维护美国品牌利益。因此，在“乔丹诉乔丹”一案中，NBA并未明确站队。 无论诉讼结果如何，乔丹体育都不得不面对“去乔丹化”的现实压力。尽管其在招股书中用7页篇幅强调与迈克尔·乔丹无法律关联，并将此列为重大风险因素，但公众认知难以扭转。2016年，中国最高人民法院终审裁定乔丹体育侵犯迈克尔·乔丹姓名权，要求其停止使用相关商标。此后，乔丹体育逐步更名“中乔体育”，艰难转型。 这场商标战争不仅是个案，更是中国制造业从模仿走向原创的缩影。在全球化与知识产权日益重要的今天，依靠“擦边球”生存的空间正迅速收窄。唯有真正投入研发、打造自有品牌价值，才能在国际竞争中立足。

>>体育直播入口<<

　　上一篇：邯郸市新建省运会主会场体育中心全面竣工，打造多功能城市新地标

　　下一篇：英冠焦点战前瞻：布莱克本迎战加的夫城，哈德斯菲尔德与卢顿状态回暖