网易如何通过冰雪营销破局，打造冬奥会内容新标杆

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在东京奥运周期中，公众的关注点逐渐从单纯的金牌数量转向运动员背后那些充满人性光辉的故事。这种趋势不仅体现了大众对奥林匹克精神的深入理解，也为内容平台提供了新的营销思路。如今，距离北京冬奥会开幕仅剩百天，作为中国首个‘双奥之城’，北京再次成为全球瞩目的焦点。而在这场家门口的冰雪盛会中，网易凭借其前瞻性的战略布局和深度的内容创新能力，正成为体育内容营销的引领者。 早在2021年10月28日，即北京冬奥会倒计时99天之际，网易正式宣布与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作，成为其唯一的文创合作伙伴，并获得中国冰雪项目的独家内容开发权益。这一合作意味着网易将拥有花样滑冰、短道速滑、冰壶、自由式滑雪空中技巧等全部冬奥国家队运动员的集体肖像权，以及相关图文视频内容、虚拟与实物衍生品的开发权限。这不仅是对网易内容生产能力的认可，也为其在冬奥会期间的内容输出奠定了坚实基础。 为全面呈现这场冰雪盛宴，网易提出了“冰雪有光，易起上场”的主题理念，致力于打造有温度、有深度的报道内容。据网易传媒副总裁李淼介绍，平台将从三个维度展开传播：一是依托一手资源，围绕赛事本身进行权威解读；二是挖掘热点事件，策划具有社交传播力的二次内容；三是贴近年轻用户习惯，推出符合Z世代观看偏好的节目形式。 为此，网易推出了三大王牌栏目：首先是《冠军之家2022——王牌会客厅》，该IP集结了众多明星运动员，通过深度对话展现他们的赛场内外人生；其次是《界外——冰雪版》，延续东京奥运期间爆款访谈风格，聚焦运动员真实情感与成长经历，力求“长在微博热搜上”；第三是《惊喜来信》，以书信形式记录体育大咖的内心独白，增强情感共鸣。 此外，网易还联合央视频共同出品运动员备战Vlog《冰雪现场》，真实记录选手训练日常，拉近公众与运动员之间的距离。同时上线萌趣小羊驼三三番剧、硬核知识科普短视频、明星冰雪专场等内容，覆盖多元受众兴趣圈层。这些内容不仅提升了用户体验，也为品牌植入创造了更多自然场景。 值得一提的是，网易并非孤立作战。其已与如家酒店集团签署战略合作协议，围绕电竞酒店主题融合潮流元素与云技术，拓展线下场景影响力。与此同时，天神娱乐也在推进“棋牌+电竞”模式，旗下产品接入WCAA云电竞平台，并测试全民休闲电竞平台PK.NOW！尽管当前电竞产业仍处发展初期，但移动电竞已成为重要增长极。艾媒咨询CEO张毅指出，随着移动端游戏职业化程度提升，用户规模将持续扩大，为内容平台带来更多商业化可能。 可以预见，在即将到来的北京冬奥会上，网易将以优质原创内容为核心，结合独家资源、创新形态与跨圈层传播策略，实现从体育报道到品牌营销的全面突破。这场关于冰雪的叙事，不只是赛事的转播，更是一次关于人性、奋斗与梦想的集体共情。

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