奢侈品牌营销翻车频发：Burberry圣诞广告再陷争议，文化误读与Z世代鸿沟何解？

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随着北美圣诞节的到来，Burberry在众多温暖节日氛围的广告中推出了一支风格迥异的宣传短片，再度引发舆论热议。这支以‘What Is Love’为主题的广告试图通过拥抱、团聚等场景传递节日温情，但实际呈现却令人感到尴尬甚至违和。不少网友评价称：‘不仅尬，还尬得有点搞笑’。这种一言难尽的观感，不禁让人联想到去年Burberry中国新年全家福海报中‘一脸丧’的造型设计，同样因情绪表达错位而遭到调侃。 事实上，Burberry并非个例。近年来，多个国际奢侈品牌在中国市场的营销动作频频“翻车”。从Fendi邀请谭卓、乔欣拍摄的Baguette手袋广告被批“低配版小时代”，到Dior推出拼多多风广告，再到D&G早年因“木筷视频”引发的辱华风波，都暴露出奢侈品牌在跨文化传播中的深层困境。 问题的核心在于对中华文化的理解仍停留在表层。为了迎合春节营销，许多品牌热衷于使用生肖、红色、汉字等符号化元素，却忽视了这些符号背后的文化语境与情感逻辑。Prada的新年礼盒设计、Burberry的节日视觉呈现，往往显得生硬拼贴，缺乏本土审美共鸣。这反映出其营销策略仍是西方中心主义视角下的简单移植，未能真正实现“文化整合”。 更深层次的原因，在于奢侈品牌普遍未将中国市场的话语权充分下放给本地团队。决策链条冗长、总部主导创意输出，导致内容难以契合中国社交媒体的传播规律与用户心理。而与此同时，中国本土品牌正借国潮崛起之势，通过产品创新与年轻化沟通重塑品牌形象，不断挤压传统奢侈品牌的市场空间。 另一方面，奢侈品牌一贯秉持的“高冷”调性也正遭遇Z世代消费文化的挑战。这一代年轻人成长于互联网语境中，崇尚社交互动、娱乐化表达与去权威化叙事。他们并不买账那些脱离现实、缺乏共情的“高级感”广告。当Dior模仿短视频平台风格却显得廉价，当Fendi试图玩梗却暴露审美脱节，反而被视作品牌特质的稀释与降格。 此外，流量明星的运用也成为双刃剑。尽管诸多品牌热衷启用顶流小生提升曝光，但在选角与内容匹配上常出现偏差。盲目追逐热度而忽略艺人形象与品牌调性的契合度，最终导致传播效果适得其反。 面对日益成熟的中国消费者和快速迭代的数字生态，奢侈品牌亟需重构本地化战略：一是尊重文化差异，深入理解本土情感与社会语境；二是赋予区域团队更大自主权，实现真正的本土创意主导；三是平衡品牌调性与社交亲和力，在保持高端形象的同时建立情感连接。唯有如此，才能走出“不接地气”与“自我矮化”的两难困局，真正赢得未来市场。

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