中乔体育更名背后：乔丹姓名权纠纷案一审判决详情与品牌转型解析

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2024年1月13日，据天眼查最新数据显示，原“乔丹体育股份有限公司”已于1月12日正式更名为“中乔体育股份有限公司”。这一名称变更标志着这家曾深陷品牌争议的国产体育用品企业迈出了品牌重塑的关键一步。此次更名距离上海市第二中级人民法院对前美国职业篮球巨星迈克尔·乔丹诉乔丹体育公司姓名权纠纷案作出一审判决仅十余天，具有重要的法律与商业象征意义。 2023年12月30日，上海二中院就迈克尔·乔丹诉乔丹体育股份有限公司及百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审判决。法院认定，乔丹体育公司在明知迈克尔·乔丹在全球范围内享有极高知名度的情况下，仍擅自将“乔丹”二字注册为商标，并进一步将迈克尔·乔丹的球衣号码“23”及其两个儿子马库斯·乔丹、杰弗里·乔丹的中文译名注册为相关商标。法院认为，上述行为具有明显的指向性，足以证明乔丹体育公司存在导致或放任公众产生混淆的主观故意，构成对迈克尔·乔丹姓名权的侵害。 基于此，法院依法判决乔丹体育公司停止使用含“乔丹”字样及相关标识的商业行为，并责令其在指定媒体上公开道歉，消除因侵权行为造成的不良影响。尽管判决未直接强制要求企业更名，但舆论和法律双重压力促使企业主动进行品牌调整。此次更名为“中乔体育”，被业内普遍解读为摆脱历史争议、实现品牌合规化转型的重要举措。 “中乔”一名既保留了原有品牌认知度中的“乔”字元素，又通过“中”字强调其中国本土品牌的属性，试图在切割与迈克尔·乔丹个人关联的同时，重新建立民族品牌形象。分析指出，此次更名不仅是法律合规的必然结果，也反映出中国企业在知识产权保护日益严格的背景下，对品牌命名规范化的重视提升。 事实上，迈克尔·乔丹与乔丹体育的法律纠纷已持续十余年。自2012年起，乔丹便多次提起诉讼，主张其姓名权受到侵犯。虽然早期部分案件未能完全支持其诉求，但在2020年最高人民法院终审裁定乔丹体育部分商标侵害其姓名权后，司法天平逐渐倾向权利人一方。本次上海法院的一审判决，进一步巩固了名人姓名权在中国司法实践中的保护边界。 目前，中乔体育官网及主要电商平台已逐步启用新品牌名称，原有“乔丹体育”标识正在有序替换。业内人士预测，未来中乔体育或将加大原创设计与科技研发投入，推动品牌从“贴标模仿”向“自主创新”转型。同时，该案也为其他涉及中外名人姓名、译名使用的品牌敲响警钟，提醒企业在品牌建设初期必须重视知识产权合规问题。 综上所述，从中乔体育的更名事件可以看出，中国市场的法治环境正不断成熟，企业唯有尊重他人合法权益，才能实现可持续发展。这场跨越多年的姓名权之争，最终以品牌更名画下阶段性句点，也成为中国知识产权保护进程中的标志性案例之一。

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