哈尔滨啤酒里约奥运创意战役：'啤酒面前没有陌生人'如何用边境线打破心理国界

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2016年里约奥运会期间，国内外数百个品牌纷纷围绕赛场、运动员与竞技精神展开密集营销，而哈尔滨啤酒却另辟蹊径，将传播主战场锁定在中国14条陆路边境线上。这一看似远离体育本质的策略，实则精准锚定‘一起哈啤’品牌精神的深层延展——从饭桌上的熟人共饮，升维至国家边界两侧陌生人的理解与联结。该战役以纪录片式短片《啤酒面前没有陌生人》为核心，历时两个月深入中越、中缅、中老、中哈、中俄五处边境实地拍摄，记录边民日常、语言相通却因国界疏离的生活状态，用真实人物故事诠释‘心理边界的消融’，引发公众对和平、共情与人文联结的广泛讨论。 此次创意由BBH上海与哈尔滨啤酒联合打造，主创吕皓曦——曾主导新秀丽‘天堂与地狱’并斩获戛纳全场大奖的资深创意人——透露，项目初衷并非刻意回避奥运热点，而是反向思考：当所有品牌都在嫁接‘运动’表层符号时，哈啤选择挖掘奥运本质中的‘国家共在’属性。中国是全球陆地邻国最多的国家（14个），许多边境两侧居民同宗同源、同语同俗，仅因一条界线被长期隔阂。团队由此提出核心洞察：真正的距离不在地理，而在心间；而一杯啤酒，可以成为跨越无形边界的最朴素媒介。 执行层面挑战空前。团队辗转数万公里，单程车程最长逾10小时，多次遭遇边防盘查、临时扣留拍摄设备、翻译严重失真等突发状况。在中越边境采访捕鱼青年时，对方直言‘不想打仗，只想守着江打鱼养家’；在中哈口岸，哈萨克族老人用同一支烟、同一碗酒招待两国边检人员的画面，成为影片最具感染力的瞬间。这些未经修饰的真实，构成战役最坚实的情感支点。 值得注意的是，该战役几乎未投入大规模传统媒介投放，却凭借高度话题性与人文厚度实现病毒式传播。上线首周全网播放量破3000万，微博相关话题阅读超1.2亿，被《南方周末》《第一财经日报》等主流媒体深度报道，并入选当年金投赏社会价值类金奖。行业观察指出，啤酒品类广告长期受限于‘畅饮’‘聚会’‘年轻化’等固定范式，而哈啤此次突破，标志着国产啤酒品牌首次将传播坐标从消费场景转向地缘人文，完成从功能沟通到价值共鸣的战略跃迁。它不仅重塑了‘一起哈啤’的品牌哲学内涵，更为中国快消品在重大国际事件中的本土化叙事提供了全新范本。

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