耐克618低价清库存背后：全球运动品牌库存危机与中国市场压力

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今年的“618”大促自6月1日启动以来，耐克在天猫旗舰店开启了大规模折扣促销，普遍5折起，部分商品甚至低至百元区间。与此同时，其线下奥特莱斯门店自4月初便推出“4件折上6折”的优惠活动，持续至今。这一系列价格攻势不仅冲击了消费者的购物预期，更对国内运动品牌造成了巨大压力。 作为全球运动品牌的领军企业，耐克长期以来以高效的供应链管理和库存控制著称。早在两年前，公司便推行“直面消费者”（Consumer Direct Offense）战略，强化DTC渠道布局，提升运营效率。然而，突如其来的新冠疫情打破了原有的节奏。2020年3月以来，欧美疫情爆发导致大量门店关闭，销售严重下滑。据NPDS集团数据显示，截至4月4日，美国运动鞋销售额同比暴跌约75%。尽管耐克已提前布局数字化和全渠道体系，仍难以抵御系统性冲击。 面对全球范围内的产能过剩与高库存压力，中国市场成为耐克去库存的关键战场。中国是目前全球少数实现经济快速复苏、消费活动基本恢复的主要市场，拥有超过14亿人口的巨大消费潜力。在此背景下，耐克将大量库存商品投入中国市场，通过深度折扣加速资金回笼。 这种策略直接挤压了国产品牌的生存空间。李宁、安踏、特步、361°等品牌虽也在“618”期间推出满减促销，折扣后价格多在5至6折之间，但由于原本定价偏低，降价空间极为有限。而耐克、阿迪达斯在打折后的产品价格，已切入李宁、安踏的主力价格带；后者若进一步降价，则会冲击361°等更低端品牌的市场，形成层层传导的价格战。 更值得警惕的是，国际品牌的库存总量极为庞大。根据财报数据，截至2019年底，耐克库存价值超380亿元人民币，阿迪达斯也高达343亿元，合计超过700亿元。若这些库存大规模涌入中国市场，势必引发行业连锁反应——大品牌转嫁风险，中小品牌面临生存危机。 事实上，不仅是外资品牌，国产品牌自身也面临严峻的库存压力。一季度财报显示，多数国产运动品牌库存较正常水平高出1至1.5个月。叠加外部竞争加剧，斐乐（FILA，安踏旗下）、彪马、卡帕等同样承受着去库存与价格下探的双重挑战。 回顾2008年奥运热潮后的行业库存危机，许多品牌曾因盲目扩张导致积压严重。此次疫情下的新一波库存压力，更具复杂性和全球联动性。耐克作为行业风向标，其一举一动牵动全球市场神经。如何在清库存与维护品牌价值之间取得平衡，不仅考验国际巨头的战略定力，也将深刻影响中国本土品牌的未来发展路径。

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