安德玛陷入困境：库里难救品牌颓势，能否浴火重生？

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2017年成为安德玛（Under Armour，简称UA）发展史上的转折点。这家曾以高速增长著称的美国运动品牌，在这一年遭遇了上市以来的首次单季度营收下滑，引发市场广泛关注。根据其发布的2017财年第三季度财报，从7月1日到9月30日，公司营收同比下降5%，仅为14亿美元，远低于分析师预期的14.8亿美元；毛利率下降至45.9%，利润更是暴跌58%至5420万美元。财报发布当日，UA股价重挫24%，全年累计跌幅高达57%。 UA创始人兼CEO凯文·普兰克坦言，公司在北美市场的运营面临严峻挑战，市场需求持续萎缩是导致业绩下滑的核心原因。尽管国际业务表现亮眼——EMEA地区增长22%，亚太增长53%，拉美增长33%，整体国际收入增长35%，但尚不足以弥补北美市场的巨大缺口。第三季度，UA北美业务下滑12%，其中服装板块收入下降8%至9.39亿美元，尤其是女子训练、户外和儿童服装品类表现疲软。而作为主要收入来源之一的鞋类业务虽微增2%至2.85亿美元，但增长动力主要来自跑步和户外鞋款，篮球鞋和儿童鞋则出现下滑。 作为UA近年来最重要的品牌代言人，斯蒂芬·库里在赛场上的卓越表现一度带动Curry系列球鞋热销，成为推动品牌增长的关键力量。然而，最新款Curry 4的发售却遭遇渠道冷遇，包括Foot Locker、Dick's Sporting Goods等主流零售商仅开放预订，发货延迟至11月中旬，反映出经销商对销售前景的谨慎态度。与此同时，库存压力加剧，本季度库存同比上升22%，达到12亿美元。NPD集团分析师马特·鲍威尔指出，当前运动服饰市场供过于求，过度促销正在侵蚀品牌价值与盈利能力。 更令人担忧的是消费者认知的变化。Piper Jaffray调查显示，高收入家庭男孩已将UA列为“不再穿着”的首要品牌；Wells Fargo研究显示，仅有27%的受访者将其视为首选购买品牌，而Curry系列的支持率更低至19%。这表明，即便拥有顶级运动员代言，UA也未能有效维系年轻消费群体的品牌忠诚度。 面对困局，UA已启动一系列改革措施：2017年6月任命新任总裁兼COO，8月宣布裁员2%并优化组织结构，10月联合创始人基普·福克斯暂时离任。此外，公司正重新评估非核心产品线，如垂钓、网球及户外装备，或将进行战略收缩以聚焦主业。 进入2023年后，回顾UA的发展轨迹，其面临的结构性问题仍未彻底解决。虽然近年来通过数字化转型、加强DTC（直接面向消费者）渠道建设以及拓展国际市场取得一定进展，但在耐克、阿迪达斯及新兴品牌的多重夹击下，UA的品牌影响力和市场份额仍处于低位徘徊。未来，唯有真正回归产品创新与用户体验，才有可能实现真正的“浴火重生”。

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