李宁品牌重塑失败始末

李宁公司2010年启动品牌重塑，将广告语由“一切皆有可能”更改为“make the change”，启用新LOGO并自称“90后”，目标直指全球五大运动品牌。此次转型同步提升产品售价7%至17.9%，价格逼近耐克与阿迪达斯，但设计、工艺及品牌认知未同步升级，未能建立差异化价值支撑。

定位转向“90后”年轻群体后，大规模投放主题广告，反而疏离原有主力消费群“70后”“80后”，导致忠实用户流失。2011年营收89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润3.86亿元，暴跌65.19%。2012年营收进一步降至67.39亿元，库存峰值达10亿元。

2012年起推行直营化改革，直营店由631家增至2014年1202家，经销开支占收入比升至46.5%，挤压代理商利益致渠道动荡。同期启动大规模清仓甩卖，部分商品电商售价低至20元以内，品牌溢价严重受损。2014年李宁成为A股五家上市体育品牌中唯一亏损企业。

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