2026-03-09 23:21:01
耐克公司于2018年启用美国国家橄榄球联盟(NFL)前球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)作为“Just Do It”30周年广告活动的核心代言人。该广告以卡佩尼克近距离面部特写为视觉主体,并配以标语“Believe in something. Even if it means sacrificing everything”,迅速引发全美范围内的舆论分化与公众讨论。
科林·卡佩尼克曾效力于NFL旧金山49人队,2016年赛季前奏国歌期间以单膝下跪方式抗议美国社会中存在的系统性种族不公与警察暴力问题,此举带动多名NFL球员效仿,亦成为美国体育与社会议题交汇的标志性事件。此后他未获任何NFL球队续约,长期处于自由球员状态。
此次广告发布后,耐克股价短期承压,但品牌专家指出其策略具有明确的长期价值取向:MWWPR首席战略官卡琳·温特斯分析认为,耐克精准锚定其核心消费群体的价值认同,三分之一消费者倾向支持立场鲜明的品牌;而对社会议题敏感度较低的用户则较少因单一事件改变购买行为。该案例体现了体育品牌在公共议题中的叙事能力与文化定位选择。
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