Z世代引领体育营销新风潮：从东京奥运会到北京冬奥会的品牌变革

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历经波折的东京奥运会于2021年8月8日圆满落幕，国际奥委会主席巴赫评价其表现‘远远超出了预期’。中国代表团以38金、32银、18铜的优异成绩位列奖牌榜第二位，不仅展现了竞技实力，更在品牌传播与公众互动层面掀起新一轮营销变革。尤其是以杨倩、全红婵、杨舒予为代表的00后运动员，凭借个性鲜明、自信幽默的形象成为社交媒体焦点，标志着Z世代正式登上奥运舞台并深刻影响体育营销格局。 在随后举行的2021体育营销峰会“奥运的力量”圆桌论坛上，安踏、关键之道、笑果文化、数字品牌榜等机构代表深入探讨了奥运背后的情绪价值与品牌机遇。安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔指出，本届奥运会安踏派出前线营销团队，强调‘敏捷响应’的重要性。例如，在张雨霏夺得金牌后，团队迅速捕捉‘奖牌批发商’这一网络热梗，并制作短视频在抖音等平台引爆传播，实现内容生产的即时化与社交化。此外，安踏通过科技赋能国家队装备，为举重、蹦床等项目定制专业比赛服，并联合GQ实验室、一条等内容平台讲述运动员背后的美学故事，强化品牌人文属性。 作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴，安踏面临更大挑战与机遇。届时所有志愿者、工作人员及火炬手服装均由其提供，这不仅是品牌形象的集中展示，更是连接消费者情感的重要契机。如何通过赞助资源构建可持续的品牌叙事，将成为未来关键课题。 关键之道创始人张庆认为，东京奥运会的最大赢家是‘互联网原住民’——包括Z世代运动员和年轻网民。他们以个性化表达和二次创作推动热点发酵，促使官媒调整语态、主动跟进。他强调，现代体育营销已演变为‘情绪营销’，品牌需具备快速捕捉共鸣点的能力，并将赛场流量转化为生活场景中的消费链接。 笑果文化CMO金仲波分享了其参与制作的脱口秀节目《环环环环环》，该节目融合体育与喜剧元素，邀请李小鹏、邹市明等退役名将参与，成功吸引非传统体育观众。他认为，像‘全红婵想吃辣条’‘傅园慧的洪荒之力’这类真实而富有记忆点的表达，正是当下最有效的营销素材。笑果计划在年底跨年演出中邀请体育明星登台，进一步打通体育与大众文化的边界。 数字品牌榜CEO仇勇则关注开幕式所引发的文化怀旧情绪，对比东京的极简风格，公众对2008年北京奥运会的宏大叙事产生强烈回望，这也为即将到来的北京冬奥会营造了期待氛围。他指出，品牌应善于利用集体记忆与民族自豪感，打造具有时代穿透力的内容。 总体来看，Z世代正重塑体育传播逻辑。他们不再满足于单一的英雄叙事，而是追求真实、有趣、可参与的互动体验。品牌必须建立敏捷团队，深耕社交媒体，挖掘运动员人格魅力，并将奥运精神融入日常生活场景，才能真正实现从关注度到认同感的转化。随着北京冬奥会临近，这场由年轻一代主导的营销革命将持续深化，开启中国体育品牌全球化发展的新篇章。

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