阿迪达斯2021-2025战略转型：加码数字化与品牌升级，重押中国市场

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在剥离锐步品牌后，阿迪达斯正全力推进其2021-2025年五年战略规划，计划投资20亿欧元用于品牌升级和数字化转型，以扭转近年来在市场竞争中的被动局面。3月11日，阿迪达斯通过官方公众号公布了这一长期战略，明确将中国市场的地位提升至全球核心，并设定了年均销售额增长8%-10%的目标。 根据规划，阿迪达斯将在未来五年内加大对产品研发、市场营销、商业赞助及数字化领域的投入。其中，品牌建设方面预计增加约10亿欧元投资，数字化转型也将累计投入超10亿欧元。公司希望借此强化其在足球、跑步、训练和户外四大核心运动品类的市场地位，同时顺应‘Athleisure’（运动休闲）趋势，拓展生活休闲产品线，提升整体品牌形象。 数字化成为此次转型的核心驱动力。阿迪达斯计划到2025年，绝大多数产品将通过3D技术研发、智能制造并实现数字化销售。届时，公司自有电商平台的净销售额预计将从2020年的40亿欧元翻倍至80亿至90亿欧元。目前，电商业务已占其总营收的三分之一以上，2020年电商同比增长高达53%，显示出强劲的增长潜力。 为优化消费者体验，阿迪达斯正推动向以会员为中心、直营业务为主导的商业模式转型。预计到2025年，直营渠道将贡献公司约50%的净销售额，并带来超过80%的销售增长。此外，公司在上海设立的数字化中心（Digital Hub）将持续支持其在中国乃至亚太地区的数字创新布局。 尽管面临疫情带来的短期冲击，阿迪达斯并未放缓战略布局。2020年第二季度，受全球门店关闭影响，公司收入同比下降35%至35.79亿欧元。但随着线上渠道的迅速扩张，尤其是与天猫合作开展超级品牌日活动，并在全球首发UltraBOOST新款跑鞋，有效拉动了线上销售表现。 值得注意的是，阿迪达斯在数字化起步较晚。其CONFIRMED App曾因技术问题于2018年暂停运营，直至2020年10月才重新在中国上线。新版App整合了YEEZY系列、与Noah的合作款以及环保概念鞋SUPEREARTH等限量产品，旨在增强用户粘性和品牌互动性。 业内专家指出，虽然阿迪达斯通过数字化手段有望改善业绩，但在竞争激烈的中国市场仍面临巨大压力。纺织服装管理专家程伟雄表示，当前所有主流运动品牌都在加速数字化进程，阿迪达斯并不具备明显优势，必须结合实体经销商网络才能实现可持续增长。对此，阿迪达斯也明确表示，尽管商业模式转向直营，但经销商渠道仍将是其规模最大的销售通路，并计划在中国21个重点及新兴城市扩大业务覆盖。 从资本市场看，尽管阿迪达斯在2015至2020年间北美和大中华区销售额实现翻倍，股价增长超三倍，但市值已被Lululemon超越。经济学家宋清辉认为，此次五年规划是阿迪达斯应对竞争压力、缩小与耐克差距的关键举措。 财务目标方面，阿迪达斯预计到2025年毛利率将达到53%-55%，运营利润率为12%-14%，持续经营产生的净收入年均增长16%-18%。能否如期实现这些目标，中国市场将成为决定成败的关键战场。

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