Under Armour转型时尚运动品牌：签约长泽雅美开启‘酷’战略，对标Puma复兴路径

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美国运动品牌Under Armour正经历其成立27年来的关键转折点。近日，品牌宣布签约日本知名女演员长泽雅美作为全球代言人，这是其十年来首次启用非职业运动员的女性影视明星，标志着Under Armour正式从纯粹的功能性运动装备提供商，向兼具时尚属性与文化影响力的都市运动生活方式品牌转型。新广告系列以‘我的意志，I will’为主题，强调个体意志力与自我表达，视频将在官网、Instagram、YouTube及亚洲主流社交媒体平台持续投放约一年，重点覆盖日本、中国及东南亚年轻消费群体。 这一战略调整并非临时起意，而是对长期增长乏力的主动回应。根据Under Armour发布的2023财年第四季度财报，公司当季营收为13.081亿美元，低于Zacks预期的14.1亿美元；更值得关注的是，收入同比增幅仅为11.7%，大幅低于此前连续26个季度均超20%的高速增长纪录。受此影响，公司市值单季蒸发近30亿美元。彭博智库分析师Chen Grazutis指出，市场已从‘功能优先’转向‘风格驱动’，而Under Armour仍固守专业运动基因，在休闲运动（Athleisure）浪潮中明显滞后。 深层危机还源于品牌形象老化。2023年初，CEO Kevin Plank在公开采访中称前总统特朗普为‘a real asset for the country’，引发大规模舆论反弹，大量千禧及Z世代消费者在社交平台发起抵制行动。SIG分析师Sam Poser直言：‘Under Armour在运动场上足够强，但在年轻人心中不够酷。’这句话精准切中要害——当Puma借力Rihanna实现绝地翻身，阿迪达斯通过Yeezy系列与Stella McCartney重塑潮流话语权，Nike持续深化与Billie Eilish、Travis Scott等文化偶像的合作时，Under Armour却长期依赖斯蒂芬·库里、米西·埃利奥特等传统体育代言人，缺乏跨圈层传播势能。 反观Puma的成功路径极具借鉴意义：2014年邀请Rihanna出任创意总监后，PUMA BY RIHANNA系列首季售罄，带动2015年Q4销售额同比增长11%，鞋服品类全线两位数增长；此后Kylie Jenner、Cara Delevingne等时尚偶像陆续加盟，品牌成功打入米兰、巴黎时装周，并在街拍与小红书、Instagram等内容平台形成高频曝光闭环。数据显示，2023年Puma亚太区女性产品线营收占比已达38%，较2019年提升17个百分点。 Under Armour此次选择长泽雅美，不仅看重其在日本及亚洲市场的国民度与优雅坚韧的公众形象，更意在借势东亚审美话语权上升趋势，填补其在女性时尚运动细分市场的战略空白。业内普遍认为，若该合作能配合本土化产品开发（如联名瑜伽系列、轻奢剪裁训练服）及TikTok短视频内容运营，有望在未来18个月内扭转增长曲线。毕竟，在运动品牌竞争已升级为文化认同之争的今天，‘够专业’只是入场券，‘够酷’才是通行证。

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