从娱乐转向体育：vivo等品牌为何加码体育营销？

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近年来，随着中国娱乐市场的逐渐饱和，越来越多的企业开始将目光投向体育营销。曾经风靡一时的综艺节目招商红利正在消退，品牌方对营销投入的回报率要求日益提高，促使市场重心悄然转移。 据不完全统计，2017年一二线卫视综艺节目的招商亏损率高达90%，远高于2016年的80%。综艺节目的收益高度依赖广告赞助，但随着节目数量激增、明星出场费居高不下，市场竞争加剧导致利润空间不断压缩。在此背景下，企业对娱乐营销的态度趋于谨慎，更加注重投放的转化效果和品牌声量。 品牌在选择综艺节目赞助时，首要考量的是收视数据与话题热度。例如《中国有嘻哈》这类爆款节目曾引发全民热议，为企业带来巨大曝光。然而，如今头部内容资源愈发稀缺，现象级综艺的广告溢价可达16倍，冠名费用持续飙涨，使得娱乐营销的性价比显著下降。 与此同时，体育营销的优势逐渐显现。相较于娱乐内容，体育赛事具有更强的用户黏性、更稳定的观众群体以及更高的情感共鸣度。更重要的是，体育所传递的拼搏、进取、健康等正面价值，有助于塑造积极的品牌形象。 以国产手机品牌vivo为例，其早期深度布局娱乐营销，曾在2015至2016年间参与冠名或赞助超过25档热门综艺，涵盖《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《我是歌手》及《奇葩说》《吐槽大会》等现象级节目。然而，随着优质娱乐资源枯竭，vivo开始战略转型，全面进军体育营销领域。 2016年，vivo宣布成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴，借助篮球运动在中国庞大的粉丝基础扩大影响力。随后，vivo携手金州勇士队球星斯蒂芬·库里，利用其全球号召力强化品牌形象。这一系列动作不仅提升了品牌在年轻群体中的认知度，也增强了产品的国际属性。 在国际市场拓展方面，vivo同样借力体育实现突破。其获得英超12支球队场边LED广告权益，并通过冠名印度板球超级联赛（IPL），成功打入印度这一十亿人口级别的新兴市场。IPL作为印度国民级赛事，拥有极高的收视率和社交讨论热度，为vivo在当地的品牌渗透提供了强有力支撑。 2017年，vivo更是迈出关键一步——正式成为国际足联未来六年的官方赞助商，并担任2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯的独家智能手机合作伙伴，合作金额据《金融时报》报道达4亿欧元。此外，vivo还出现在2017年和2021年联合会杯赛场，全面覆盖国际足联核心赛事体系。 从产业规模来看，中国体育及相关产业总值在2014年已达1.36万亿元，占GDP比重0.64%，而体育营销规模尚不足200亿元。相比之下，在成熟市场中，体育赞助收入占比可达体育服务业总收入的30%以上，仅次于票房收入。全球范围内，体育营销已占据整体营销市场的近七成份额（67.96%），显示出其强大的商业潜力。 尽管目前中国娱乐市场仍占据主导地位，如《非诚勿扰》等综艺冠名费远超中超联赛，但体育营销的成长空间巨大。随着消费者对健康生活方式的追求提升，体育赛事的关注度持续上升，企业也更倾向于选择形象积极、风险较低、传播持久的体育IP进行合作。 可以预见，在娱乐营销红利见顶的当下，体育营销正成为品牌新的增长引擎。无论是国内深耕还是出海扩张，借助体育的力量讲好品牌故事，已成为越来越多企业的共识。未来，随着政策支持、基础设施完善和大众参与度提高，中国的体育营销将迎来真正的黄金时代。

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