央视硬刚！低价拿下世界杯转播权，凭什么？丨财经早察

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00:01 / 03:57 世界杯还没开踢，中国球迷先看了一场商业大戏。 2026年美加墨世界杯的转播权，终于尘埃落定了。央视拿下了未来两届男足世界杯、两届女足世界杯的全媒体版权。有消息说，美加墨世界杯版权费最终降到了6000万美元，较国际足联最初的报价，差不多是打了2折。 听到这你是不是也比较好奇，体育赛事的转播权，到底是怎么定价的？背后的钱，从哪儿来，又往哪儿去？今天咱们就来彻底拆解一下。 先说一个反常识的事：国际足联虽不是上市公司，但它赚钱的能力，比很多世界500强都猛。 咱们平时看世界杯，可能会觉得这是体育盛事，但对于国际足联来说，这就是一门生意，而且是垄断生意。 世界杯四年一次，一场决赛能吸引全球十几亿人同时观看。这么大的人流，在同一时间、被同一个内容牢牢抓住，你要价再高，好像也说得过去。 目前，国际足联在2023—2026年周期的收入总目标是130亿美元，较上一周期增长幅度高达72%。到2026年世界杯当年，预计全年营收会达到89.11亿美元。 它主要靠啥赚钱？两样东西：赞助商和转播权。 卡塔尔世界杯周期，国际足联营收达到了史无前例的75亿美元，其中商业赞助达18亿美元。中国赞助商在世界杯上的存在感相当强，卡塔尔世界杯相关赞助总额高达13.95亿美元，位居全球第一。而本届美加墨世界杯，联想、海信、蒙牛这些中国企业，投入的总金额也超过了5亿美元。 更大头是转播权。在卡塔尔世界杯周期内，仅转播权这一项就卖了34亿美元，将近占总营收的一半。在国际足联自己公布的预算里，2023到2026这个周期，转播权收入预计42.6亿美元，比上个周期涨了超过24%，是它最大的收入来源。 那具体到咱们中国，这生意到底值多少钱？在国际足联的规划里，中国因庞大的人口基数被划入与美国、英国并列的一级高价市场，虽然都没有明确地公布具体数字，但根据多家行业媒体报道，2010年、2014年两届世界杯打包价为1.15亿美元，约合人民币7.5亿元；2018年、2022年世界杯为3亿-4亿美元，约合人民币20亿元到27亿元。 好，那问题来了，这次的价格怎么没像往届那样翻倍呢？ 这里我们得看看，世界杯版权的生意经。最大头，毫无疑问是广告。2022年卡塔尔世界杯，央视提前半年完成签约并进行招商，最终广告总收入约50亿元。其次就是分销。卡塔尔世界杯，咪咕和抖音从央视获得转播权的价格超过10亿元。 但到了2026年，这套打法还撑得住吗？ 第一个变化：广告招商会是个问题。本届世界杯在美国、加拿大和墨西哥举办，70%的比赛集中在凌晨2点到上午10点之间，揭幕战和决赛都是凌晨3点开球，凌晨的比赛观众少，广告位能卖出多少、转化效果怎么样，都是未知数。 第二个变化：看完整直播的人少了。《国际足联2022卡塔尔世界杯观众报告》显示，近一半中国观众并非坐在电视机前或盯着完整的直播流，而是在短视频平台刷切片、在社交媒体参与二创。今年美加墨世界杯巨大的时差可能进一步加剧这一趋势。 第三个变化：平台预算紧了。今年环境不一样了，各大平台的采购策略都趋于理性，整个互联网行业已经进入了“降本增效”周期，以前花几十亿砸版权的“盛况”，今年大概率是不会重现了。 实际上，中国体育版权早在2015-2016年就经历过一次大洗礼。某平台曾豪掷27亿元人民币拿下中超两个赛季的独家新媒体版权，两年买了310项赛事版权，结果资金链一断，也不可持续。 这样来看，不是谁单方面的强势，市场才是最诚实的裁判。 总的来说，如果放在十年前，任何像国际足联这样手握全球垄断性资源的版权方，只要打开报价单，买方的谈判余地几乎为零。而当下的种种迹象表明，靠原来那种排他性抬高定价的模式，正走向终结。 当然，世界杯依然是全世界最顶级的体育IP，它不会贬值，但它的定价权正在从“卖方说了算”变成“市场说了算”。未来体育版权的价格，很可能不会再出现以前那种“年年翻倍”的虚高现象了。 好啦，你对体育版权这件事怎么看？欢迎在评论区聊聊。 出品：财经早察工作室 总统筹：陈晨星 执行统筹：祝乃娟 监制：洪晓文 曾婷芳 主播：董静怡 编辑：陆跃玲 曾婷芳 剪辑：实习生 郭思怡 设计：王冰 审校：强燕 更多内容请下载21财经APP

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