NBA中国破冰之路：马晓飞接任CEO、内容升级与品牌营销重启

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2020年对于NBA在中国的发展而言，是充满挑战与转型的关键一年。在经历了‘莫雷事件’引发的舆论风波以及新冠疫情导致的赛事停摆后，NBA在中国市场一度陷入低谷。然而，随着7月31日NBA正式复赛，联盟在中国的复苏进程也悄然开启。尽管央视仍未恢复直播，但通过人事调整、内容创新、平台拓展和品牌合作等多维度举措，NBA正逐步实现“破冰”。 2023年5月12日，NBA中国宣布马晓飞出任新任首席执行官，成为NBA中国自2008年成立以来首位本土背景的CEO。作为知名媒体人马国力之子，马晓飞拥有丰富的体育传媒经验，其上任被视为NBA深耕中国市场、推动本地化运营的重要信号。在他的带领下，NBA中国加速推进与本土平台、品牌和球迷之间的连接，力求重建信任并激活市场。 在赛事中断期间，NBA并未停止与中国球迷的互动，反而将重心转向原创内容生产。根据邮人体育发布的报告，停摆期间NBA中国的原创视频产量较常规赛季增长了300%。这些内容由中方团队主导制作，涵盖健身指导（如《NBA Fit》）、知识科普（《NBA晚自习》）、潮流文化（《你有NBA Style吗》）及赛事解析（《解码24秒》）等多个系列，极大丰富了球迷的线上体验。此外，NBA还运营多个垂直子账号，包括Jr. NBA、NBA小剧场和NBA精英计划，分别聚焦青少年篮球推广、球员故事讲述与历史经典回顾，形成多层次的内容生态。 在传播渠道方面，抖音成为NBA重点布局的新阵地。目前NBA中国官方抖音账号已积累超过1127万粉丝，并频繁开展赛事集锦直播与互动活动。虽然现阶段30支NBA球队的抖音账号仍由NBA中国统一管理，但据行业分析预测，从新赛季起，各支球队将逐步接管其社交媒体运营权，以提升内容个性化与球迷互动深度。相较之下，微博平台的球队账号早已实现自主运营，未来抖音或将复制这一模式，进一步释放球队品牌的商业潜力。 与此同时，腾讯作为NBA在中国的数字媒体独家合作伙伴，宣布将NBA版权从腾讯体育转移至用户基数更大的腾讯视频，此举有望触达更广泛的泛体育人群，提升赛事曝光与商业化空间。 品牌合作方面，曾因“莫雷事件”暂停合作的中国企业也开始试探性回归。德克士于2023年6月联合NBA官方微博发起“战队冠军杯”互动活动，虽未大规模宣传，但相关视频播放量突破90万次，显示出市场回暖迹象。安踏则携手金州勇士队，在微博发布克莱·汤普森KT5 PRO球鞋广告，并附带购买链接，完成从内容到电商转化的闭环。百威啤酒也与勇士队推出联名广告片，先在Twitter发布，随后通过中文社交媒体同步传播，展现跨国品牌对中国市场的重视。 值得一提的是，全球知名球星卡公司帕尼尼美国也在近期正式入驻天猫，开设官方旗舰店，并联合NBA及各球队社交账号进行联动推广，标志着NBA周边商品在中国市场的进一步渗透。 尽管外部环境复杂，但NBA凭借强大的IP影响力、灵活的内容策略和逐步恢复的品牌合作，正在走出低谷。正如那句老话所说：上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。当体育回归体育，商业回归商业，NBA在中国的常态化复苏，才是各方共赢的最优解。未来，随着更多球队自主运营社交媒体、本土化内容持续输出以及电商与粉丝经济的深度融合，NBA在中国的新征程才刚刚开始。

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