New Balance的中国困局：商标之争与品牌挣扎之路

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作为全球知名的运动鞋品牌，New Balance（简称NB）自1906年由William J. Riley在美国波士顿创立以来，凭借其对舒适性和专业性的极致追求，被誉为“总统慢跑鞋”和“慢跑鞋之王”。不同于耐克、阿迪达斯等依赖明星代言的品牌策略，New Balance始终坚持精准市场定位，专注于为注重脚感与足部保护的成年消费者提供高品质跑鞋。这一策略使其在美国市场稳居第二大运动品牌地位，并在全球范围内建立起坚实的用户基础。 20世纪90年代，New Balance首次进入中国市场，使用的中文名为“纽巴伦”，由阳江友联鞋业公司作为独家代理运营。然而，由于代理商低价倾销、管理混乱，严重影响了品牌形象，最终导致双方合作破裂。更严重的是，“纽巴伦”这一中文商标已被代理商提前注册，使New Balance失去了对该名称的所有权。此后，该品牌一度退出中国市场。 2003年，New Balance通过新设立的新百伦贸易（中国）有限公司重新进入中国市场，并迅速恢复影响力。在宣传中，该公司广泛使用“新百伦”作为品牌译名，以增强消费者的认知度。然而，这一名称早在2004年6月已被广东一家民营企业注册，该公司不仅拥有“百伦”及“新百伦”商标权，还在全国多个商场设立专柜销售同名产品。 2007年，New Balance曾向国家商标局提出异议，但未获支持。此后多年，双方围绕“新百伦”展开激烈法律博弈。2013年，广东企业以侵犯第865609号“百伦”商标为由起诉新百伦贸易公司，要求赔偿9800万元人民币，一审法院全额支持其诉求，成为当时国内知识产权领域最高额判赔案件之一，给New Balance在中国的发展带来沉重打击。 面对仿冒与侵权泛滥的局面，New Balance开始主动反击。2020年1月，其将福建晋江的“新佰伦”运动鞋生产商告上南京中院，指控其恶意攀附品牌声誉。法院最终判决被告停止侵权，赔偿经济损失300万元，并变更企业名称。同年4月，上海浦东新区法院也对“纽巴伦（NEW BARLUN）”不正当竞争案作出判决，认定其行为构成误导性宣传，判令其停止侵权、公开道歉，并赔偿New Balance 1000万元及合理开支80万元。 尽管在司法层面取得阶段性胜利，但New Balance在中国市场的品牌形象已遭受长期侵蚀。市场上仍存在大量打着“N”字标志的擦边球品牌，如“纽巴伦”、“新百伦领跑”等，普通消费者极易混淆。真正的New Balance产品通常在鞋舌处标有“NB”标识，部分款式在鞋跟处印有“New Balance”字样，而仿冒品牌则往往在细节设计上刻意模仿。 这场旷日持久的商标战揭示了国际品牌在进入中国市场时面临的严峻挑战——商标布局滞后、本土化命名缺失以及知识产权保护意识不足。如今，New Balance正逐步加强直营体系建设与品牌教育，试图重塑高端专业形象。未来能否彻底扭转颓势，取决于其在中国市场持续投入的决心与战略执行力。

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